S’inspirer de la redirection pour transformer la communication

15 janvier 2026
Temps de lecture : 7 minutes

De manière très schématique, la redirection s’attache à questionner la finalité des activités des organisations, afin de les rediriger vers des modèles plus acceptables. Elle invite à modifier ses pratiques, de manière progressive, dans le respect du rythme des parties prenantes.

Ainsi qu’à renoncer aux pratiques toxiques et sans valeur ajoutée. Avec la volonté de remettre à sa juste place, prioriser et opérer des choix plus soutenables.

Dans cet article exploratoire, j’interroge ce que pourraient apporter certains des principes de redirection à la communication numérique. Voici quelques pistes.

1. Les différentes étapes de transformation

1. Questionner la finalité

La première étape fondamentale est de questionner la finalité du produit, du service ou de l’organisation qui émet.

Avec bien sûr, la possibilité de stopper net les actions, si la finalité n’accompagne ni l’intérêt général, ni le respect des 9 limites planétaires.

Précaution : dans cet article, je reste focalisée sur la transformation de la communication. Je n’explore ni la redirection du produit, ni du service ni de l’organisation.

Qui reste la première étape de toute action de redirection.

Pour cela, le livre « La redirection des entreprises » est une lecture appropriée.

Cette étape questionnée, la redirection propose de mener l’enquête pour

  1. comprendre quelles manières de faire et quelles technologies sont obsolètes et sans avenir,
  2. déterminer les attachements en interne dans l’organisation, c’est-à-dire « ce à quoi l’on tient, ce par quoi l’on est tenu », les manières de faire et technologies qui seront difficiles à faire évoluer,
  3. permettre aux personnes concernées de s’emparer des enjeux de bifurcation. Il s’agit de réaffecter certaines pratiques, de réimaginer d’autres attachements pour éviter le sentiment de dépossession.

2. Comprendre à quoi est attachée l’organisation

1. Identifier les dépendances risquées

  • Analyser les attachements émotionnels des équipes à certaines pratiques : attachement au jargon, aux formats de publication lourds, aux rituels de publication (newsletter hebdomadaire, posts quotidiens)
  • Analyser les attachements émotionnels à certains contenus : mise en avant systématique des services, mise en avant de certaines personnalités de l’organisation, contenus corporate / institutionnels centrés sur l’image plutôt que l’utilité
  • Analyser les dépendances liées à l’utilisation de l’IA : faiblesse dans la capacité d’écriture
  • Analyser les dépendances liées aux manques de compétences : besoin de formats de contenus nécessitant l’intervention de prestataires
  • Identifier les dépendances budgétaires : outils payants devenus habituels, prestataires récurrents, campagnes publicitaires automatisées

2. Cartographier les technologies sans avenir

  • Site web conçu avec une dette technique importante : frameworks obsolètes, plugins inutilisés, code non optimisé
  • Tracking avec Google Analytics sans réelle exploitation des données ou alternatives respectueuses : Matomo, Plausible
  • Plateformes sociales à faible valeur ajoutée pour votre audience ou plateformes non fréquentées par vos publics : par exemple X/Twitter , TikTok.
  • Dispositifs d’écrans et d’affichage numérique permanents : écrans d’accueil, bornes interactives peu utilisées
  • Outils de gestion marketing surdimensionnés par rapport aux besoins réels : CRM, marketing automation
  • Serveurs hébergés chez des acteurs sans politique écoresponsable

3. Repérer les contenus obsolescents

  • Contenus à faible valeur ajoutée, dotés d’un temps de conception important pour un impact limité
  • Contenus publiés uniquement pour satisfaire l’algorithme sans valeur pour les utilisateurs
  • Contenus égocentrés qui ne répondent à aucun besoin identifié
  • Contenus dupliqués sur plusieurs canaux sans adaptation
  • Contenus au cycle de vie bref : stories, posts éphémères sans utilité durable
  • Part de responsabilité dans les contenus générés par les utilisateurs : incitation à produire du contenu axé sur la mise en scène de soi, ou duplication à l’extrême d’un même contenu
  • Format avec un poids important non optimisé : vidéos lourdes, PDF non compressés, images haute définition
  • Contenus périmés, mais encore en ligne qui déstabilisent le référencement et consomment de l’énergie serveur

3. Amorcer la redirection de la communication

1. Accompagner l’équipe communication vers un renouveau

  • Former l’équipe sur l’écoconception des contenus, la sobriété éditoriale et la communication responsable

2. Accompagner le changement avec les équipes

  • Évaluer la résistance au changement au sein de l’équipe communication

Questionner ce qui semble « indispensable » dans l’activité actuelle via des ateliers participatifs :

  • « Quels outils/pratiques vous semblent indispensables ? »
  • « Que seriez-vous prêt à abandonner ? »
  • « Quelles sont vos peurs face au changement ? »
  • « Qu’est-ce qui vous procure le plus de satisfaction dans votre travail actuel ? »
  • « Quels contenus/actions ont le plus d’impact positif selon vous ? »

3. Évaluer l’impact environnemental de la communication

  • Mesurer la consommation énergétique de chaque canal numérique versus son apport à l’intérêt général avec des outils comme Carbonalyser, Website Carbon Calculator ou EcoIndex
  • Évaluer le poids du site internet et définir un objectif de réduction
  • Calculer l’empreinte environnementale des campagnes emails, des publicités digitales et de l’hébergement

4. Mettre en place une stratégie de renoncement progressif

1. Déterminer les essentiels dans sa communication

  • Faire le point sur les besoins des publics et les besoins de l’organisation via des enquêtes, entretiens utilisateurs
  • Déterminer ce qu’est un contenu qui relève de l’intérêt général :
  • Répond-il à une question/besoin réel ?
  • Apporte-t-il une information utile et pérenne ?
  • Favorise-t-il l’autonomie des publics ?

2. Rediriger les messages et supports

Supprimer le contenu obsolète :

  • Faire un audit de tous les contenus en ligne
  • Archiver ou supprimer les contenus périmés

Rediriger la ligne éditoriale :

  • Adopter une logique de sobriété éditoriale à travers la rédaction d’une charte
  • Passer de la course aux likes à l’information utile et pérenne
  • Privilégier les messages à durée de vie longue
  • Transformer les messages promotionnels ou égo-centrés en contenus éducatifs ou pratiques

3. Supprimer les plateformes à faible valeur ajoutée

  • Établir une matrice d’évaluation : impact environnemental vs valeur pour les publics
  • Communiquer en toute transparence sur les fermetures de comptes/canaux
  • Documenter publiquement les raisons de ces fermetures pour inspirer d’autres organisations

4. Appliquer l’écoconception aux sites internet

  • Confronter l’arborescence aux besoins de publics
  • Optimiser le code : minification, suppression des scripts inutiles, lazy loading
  • Compresser les images et vidéos : formats modernes : WebP, AVIF
  • Limiter le nombre de polices web, réduire les animations superflues
  • Vérifier la conformité des sites aux référentiels : RGESN, qualité (Opquast), RGAA
  • Choisir un hébergeur éco responsable

5. Intégrer la nouvelle impulsion dans la stratégie de communication

  • Former l’équipe sur l’écoconception des contenus, la sobriété éditoriale et la communication responsable
  • Formation et montée en compétences pour être autonome
  • Créer un référentiel interne de bonnes pratiques

5. Accompagner le changement en interne

1. Communiquer sur la nouvelle direction éditoriale

  • Sensibiliser les services sur l’empreinte environnementale et la réalité des droits humains liés au numérique
  • Expliquer l’abandon de certaines pratiques avec transparence et pédagogie
  • Créer un kit de communication interne : guide, FAQ
  • Valoriser les premiers résultats positifs

2. Essaimer en interne

  • Sensibiliser les équipes aux enjeux de redirection de manière progressive et adaptée à chaque métier
  • Identifier collectivement les dépendances et les attachements en communication pour décider comment les réorienter
  • Créer des espaces de dialogue sur les renoncements nécessaires
  • Mettre en place des indicateurs de suivi de la transformation (tableau de bord partagé)
  • Célébrer les renoncements réussis comme des victoires collectives

6. Mesurer et communiquer sur la démarche

Pour incarner cette démarche, les indicateurs de mesure doivent être questionnés : ils doivent refléter les transformations, rendre visibles les arbitrages et soutenir les prises de responsabilités.

  • Définir des indicateurs de redirection : réduction empreinte environnementale, nombre de contenus supprimés, comptabiliser contenus d’intérêt général vs contenus promotionnels, taux de satisfaction des publics sur l’utilité des contenus
  • Partager publiquement la méthodologie et les apprentissages pour inspirer d’autres organisations

Bien sûr, cette transformation communicationnelle implique du courage, une vision à long terme. Mais surtout, elle apporte également

  • Une cohérence entre discours et pratiques
  • Une équipe en phase avec les valeurs de l’organisation, porteuses de sens
  • Une anticipation des régulations à venir sur la communication responsable

Comme vous le voyez, la redirection n’est pas un renoncement triste, c’est une libération joyeuse vers l’essentiel.

Ami.es communicant.es, n’hésitez pas à compléter cet article exploratoire sur une bifurcation en communication