Sobriété digitale : comment concilier visibilité numérique avec responsabilité et éthique ?
01 novembre 2022Je suis une jeune marque, je publie sur les réseaux sociaux et là, c’est le succès, je deviens célèbre.
Ça serait chouette hein si ça marchait comme cela ?
Ce mythe perdure et beaucoup associent visibilité avec répétition du message et publication effrénée, comme nous l’enseignait la pub à l‘ancienne.
Ce qui est sûr, c’est que sur les réseaux sociaux, la visibilité des marques est davantage corrélée à l’argent investi.
Comment démêler le fantasme de la réalité ? Comment se positionner pour concilier visibilité de sa marque avec éthique et responsabilité ?
Pour explorer la sobriété digitale, j’ai échangé avec Marie Bastide, Perrine Tanguy, Heidi Vincent : on parle stratégie éthique de réseaux sociaux, marketing et communication responsable.
Que penses-tu de l’injonction de publication des médias sociaux ?
Perrine Tanguy
Perrine accompagne les entreprises en stratégie digitale responsable. Elle anime le collectif E-CO (e-commerce responsable) et la rédaction du livre blanc pour un e-commerce plus durable.
Ça a marché pour certaines marques qui sont littéralement nées des réseaux sociaux… Mais à une autre époque, où les algo de Facebook étaient assez « sympas » avec les marques. Aujourd’hui, son algo est construit pour que les marques soutiennent leurs posts financièrement. Ainsi, sans investir, si une marque poste sur un réseau social, elle peut espérer 3 à 5% de reach sur Facebook.
Donc si je paye et je publie peu, je serai visible ?
Oui, tu seras visible. Un encart précisera que ton post est spécifique, donc tu seras considéré comme de la pub.
Le consommateur n’est pas-il pas méfiant avec ces pubs ?
Effectivement. De plus, il faut dépenser des milliers d’euros pour être visibles sur un seul post.
Quelle place des réseaux sociaux dans sa stratégie digitale ?
Laissons les réseaux sociaux à leur place : ils constituent une vitrine.
Un prospect qui te découvre peut consulter ta page Instagram pour comprendre ton univers de marque, qui tu es. Mais, ce n’est pas grâce aux réseaux sociaux que tu seras visible.
Sur les réseaux sociaux, les clients ne t’appartiennent pas, ils appartiennent aux plateformes qui détiennent leurs coordonnées et décident de rendre visibles ou non tes publications.
En revanche, en leur envoyant un mail, tu les contactes directement.
Mon conseil : mettre l’accent sur la collecte de données et l’envoi de messages.
Car il est délicat pour une entreprise d’être visible sur les réseaux sociaux, à moins de dépenser des milliers d’euros par mois pour sponsoriser ses posts.
Diversifier ses sources de trafic, c’est une des clés du e-commerce responsable d’ailleurs ?
Effectivement, un principe majeur du e-commerce responsable : le mix trafic, c’est-à-dire équilibrer ses sources de trafic pour ne pas dépendre d’une source de trafic en particulier. Il s’appuie sur plusieurs principes issus du marketing responsable.
Notons que le e-commerce responsable englobe également les parties logistique – questions de stock, livraison, packaging …-, techniques -conception du site, infra, hébergement …-, produit, service client, etc. sur le podcast « Questionner le e-commerce »
Le mix trafic est une voie pour ne pas dépendre massivement des GAFAM. Bien qu’incontournables dans le paysage du marketing digital, leurs pratiques d’abus des données de leurs utilisateurs sont loin d’être responsables.
Penses-tu que publier moins, la sobriété digitale, est néfaste pour la visibilité des entreprises ?
Marie Bastide
Consultante en Numérique Responsable et co-fondatrice du collectif GoodIt ! en Occitanie, Marie participe à la rédaction d’un référentiel sur le marketing digital responsable. Elle encadre également des formations pour bâtir des stratégies digitales responsables, éthiques et inclusives.
Au contraire, ce serait restreindre la relation client. Les entreprises ont été gavées à la ligne éditoriale et à l’automatisation des publications : telle thématique le lundi, telle autre le mardi, newsjacking, outbound marketing…
Aujourd’hui, les particuliers reçoivent en moyenne 1200 messages publicitaires par jour contre 200 dans les années 80 (source : Think with google), merci l’infobésité ! Sur les panneaux d’affichage, les abris bus, à travers les spots TV/radio, en passant par les notifications du téléphone, les mails, les sms,…
Nos fonctions cognitives ne sont pas à ce jour capable d’assimiler l’ensemble de ces messages, on va finir par trier et surtout ne plus voir (banner blindness).
On aime du coup, le surprenant/l’émouvant, le plus accessible ou le plus récent. On nous parle beaucoup de storytellings, mais moins de valeurs, d’émotions, d’authenticité…
Nous devons collectivement changer nos habitudes : donner le message au bon moment, à la bonne personne, par le bon canal et surtout avec parcimonie ! Je prône le « bon sens paysan » numérique.
Ma préconisation : ne publier que des contenus essentiels avec le principe des 3 U.
- Utile,
- Utilisable,
- Utilisé.
Est-il utile à mettre en ligne, est-il utilisé et sera-t-il utilisable ?
L’éthique doit primer sur la fréquence de publication, vos clients comprendront.
Quelle fréquence de publication est judicieuse pour une entreprise ?
Heidi Vincent
Heidi est consultante, formatrice et speaker sur les nouveaux modèles économiques et les stratégies responsables (management, marketing, RH). Elle a co-écrit le livre “Osez le Slow en entreprise ! Les clés du design et du marketing pour un modèle durable”.
Réfléchir à la fréquence de publication, c’est interroger ce qui est acceptable pour le lecteur comme pour (préserver) le vivant.
En général, un bon taux d’ouverture pour des emailings approche les 25%. Il y a donc ¾ de ces émissions CO2, qui ne servent à rien.
Déjà, on peut réduire la base d’envois aux personnes qui ouvrent les mails.
On peut également interroger sa base pour déterminer à quelle fréquence les gens souhaitent recevoir des informations.
Car personne n’est en attente de notre communication.
Décrypter les critères des moteurs de recherche
Heidi Vincent
Aujourd’hui, on obéit à un algo qui nous dit qu’il faut crier très fort et ceci se juge par la quantité de fois que tu commentes, que tu likes et que tu publies.
Les critères de Google pour définir la qualité d’un article s’appuient, entre autres, sur la régularité de tes posts, l’ancienneté de ton URL (un site qui a 20 ans est jugé comme bon, partant du principe que tu ne peux pas arnaquer les gens pendant 20 ans), et sa longueur, au-delà de 2000 mots.
Le hic : c’est le premier niveau de connaissances, la vulgarisation qui est valorisée par Google. Ou une réponse à quelque chose de très précis, comme « qu’est-ce que le NFT ? ».
Les algos de Google ne me semblent pas assez évolués. Ils ne prennent pas en compte la subtilité : ce qui m’émeut, un article qui frappe juste ou qui m’apprend quelque chose.
Parfois tu ne sais pas formuler ce que tu recherches, car tu ne sais pas ce que ça existe.
Google te fait tourner autour de ce que tu connais déjà, t’enferme dans une bulle informationnelle.
Cette non-maturité de l’algo Google ne me dit pas comment mettre en avant des experts qui maîtrisent parfaitement leur sujet : comment vont-ils être reconnus sans maîtriser les codes du référencement selon Google ou LinkedIn ?
Les articles les mieux référencés sont ceux qui maîtrisent les ficelles de Google avant d’être experts d’un savoir particulier.
Philosophiquement parlant, le savoir accessible à tous promis par Google me semble très superficiel. Pas sûre que cette connaissance nous rende plus ouverts, car on reste sur un premier niveau de vulgarisation, un tunnel éditorial.
Auparavant, pour figurer dans le Larousse, il y avait bon nombre de prérequis. Ici, c’est surtout un algo qui vérifie que tu répondes aux critères de référencement.
Qu’est-ce que le marketing responsable ?
Perrine Tanguy
Il est nécessaire de distinguer le marketing sur son site pour promouvoir un produit et le marketing en dehors de son site pour attirer des gens vers son site.
Concernant le marketing sur ton site, voici quelques points de responsabilité :
- respecter les règles de design éthique,
- suivre les règles d’éco-conception de l’ensemble des outils, comme la newsletter,
- proscrire les dark patterns, ces injonctions à se dépêcher de commander, car « c’est le dernier billet à ce prix-là » ou « la dernière chambre de disponible ».
- prêter attention aux algorithmes de recommandation « Les consommateurs ont aussi aimé ». Ils ont tendance à restreindre le nombre de références à tes intérêts et tes achats. Finalement, ils t’enferment dans des bulles et dans des produits que tu connais.
- restreindre la collecte de données au minimum,
- respecter les bonnes pratiques de rédaction. Avec le respect de l’inclusion, de la diversité & parité homme – femme dans les messages, éviter les clichés,
- choisir un outil d’analyse du trafic éthique.
Pour attirer sur ton site, ce que tu peux interroger, c’est
- la manière d’acquérir le trafic : par les réseaux sociaux, par la newsletter,
- l’envoi des messages : quel outil d’envoi utiliser ? Est-ce que j’envoie à toute ma base ou uniquement à ceux qui m’ont lu les 6 derniers mois ? Et si je supprimais ceux qui ne me lisent plus depuis 1 an ?
- la fréquence des emails : quand tu as quelque chose d’intéressant à partager, n’hésite pas à communiquer. Par exemple sur une période donnée, tu peux envoyer 2 mails/ semaine. Puis, rien pendant un mois.
- les campagnes de référencement payant sur Google : est-ce que j’essaye de m’en affranchir ?
Peut-on se passer de Google et de Facebook ?
Perrine Tanguy
Voici quelques clés
- privilégier des canaux organiques que tu maîtrises pour gagner en visibilité : influence locale, bouche-à-oreille, relation presse.
- collecter les données des utilisateurs pour leur adresser des messages directs.
- optimiser ses contenus pour le référencement naturel. Par exemple, en diffusant des contenus d’expertise type Livre blanc. C’est bien plus puissant que les réseaux sociaux et assure une belle visibilité.
- soigner ses posts sur les réseaux sociaux pour augmenter l’engagement sans budget pub.
Que recouvre une stratégie social media éthique ?
Marie Bastide
Déjà, se poser la question d’être ou non sur un type de réseau social : ma cible est-elle présente ? Ai-je contenu de qualité à apporter ou vais-je devoir le dupliquer ? suis-je capable de l’entretenir dans le temps ?
Voici une réflexion sur les bases d’une charte social media
C’est important de poser des bases pour expliquer les règles de fonctionnement de manière transparente : le nombre de contenus publiés, la manière de créer et diffuser le contenu, la prise en compte de l’accessibilité pour la consommation du contenu, l’utilisation de formulaires écoconçus et accessibles, etc.
Une charte social media éthique et responsable, orientée numérique responsable peut servir de référence à l’équipe. Elle donne également un cadre aux publics et à la modération : toujours répondre à son audience, proposer un service de qualité, un espace où s’exprimer, pouvoir justifier les sanctions en cas d’incivilités…
L’objectif, donner l’exemple : rédiger un post social media, inclusif, accessible et écoconçu = un post responsable
- Pour favoriser la réception du message, une seule idée par post. Le langage utilisé est simple et compréhensible. Pas d’argots ni de termes trop techniques. Si besoin, on utilise la méthode FALC pour écrire : facile à lire, facile à comprendre.
- Il est important d’établir le cycle de vie des contenus (de la rédaction à la suppression). J’estime leur durée, puis je les efface. Pour ceux qui sont pertinents, j’imagine une autre manière pour les mettre en avant. Par exemple, j’épingle mon livre blanc durant un temps donné…
- Sur l’utilisation des images : vérifier leur contraste, alternative texte bien descriptive…
Il existe aussi des banques d’image inclusives qui représentent la diversité culturelle, tous types de sexualité, etc. Par exemple Pic & pick, ton.nl, Broadly, ou un article intéressant sur Vice - Accessibilité : bon nombre de plateformes de réseaux sociaux préconisent de bonnes pratiques. Par exemple
- Attention au smiley et à leur interprétation par les moteurs : visage qui pleure fort au lieu de smiley qui rit
- Placer les # et mentions des personnes en fin de post, car cela perturbe à la diction par les lecteurs d’écran, etc.
Qu’est-ce que le marketing d’influence éthique ?
Marie Bastide
Un Marketing d’influence éthique tisse des partenariats authentiques avec des nano-influenceurs proches de leur communauté et qui ne vendent pas du rêve !
Bien sûr, partager les valeurs de l’influenceur pour un partenariat déontologique.
Il existe aussi un certificat de l’influence responsable avec l’ARPP
Seuls les créateurs de créateurs de contenu peuvent le présenter.
Peut-on se passer de la publicité ?
Marie Bastide
Il faut essayer de l’éviter, la mettre à jour, travailler finement son marketing de contenu pour passer par une autre voie. Le point d’attention : pas de matraquage publicitaire. C’est d’ailleurs une des bases du référentiel.
Il est important de bien cibler et segmenter. Et de définir des KPI’S au regard de cette donne. Travailler son contenu pour compenser.
De la même manière, une campagne publicitaire ça s’arrête (on en voit parfois certaines tourner en boucle qui ne sont pas à jour ou le lien est brisé).
Mais surtout, l’objectif que je souhaiterai relever et qui est le plus difficile à ce jour par manque de données et de transparence des GAFAM est de mesurer l’empreinte environnementale d’une campagne sur les réseaux sociaux.
Sobriété digitale : remettre le numérique à sa place et penser hors ligne
Marie Bastide
Pour aller plus loin, il me semble important de réserver le numérique aux essentiels, de l’utiliser avec parcimonie, en se défiant de l’hyper connexion. Voilà le premier geste à avoir : ne pas se connecter. Demandez à votre ami le meilleur restaurant de Toulouse, ne le cherchez pas sur Google !
Il est important de tester, parfois on peut avoir de belles surprises : un formulaire papier à l’accueil d’une entreprise sera plus efficace qu’une solution en ligne. Pourquoi tout digitaliser ?
Pour une communication plus responsable
Heidi Vincent
La communication est un moyen pour que les publics soient au courant de ton existence et achètent ta prestation.
L’activité première d’une entreprise n’est pas d’écrire du contenu, mais de produire une activité.
Ce que l’on attend d’une entreprise, c’est qu’elle fabrique un produit de haute qualité en termes de responsabilité et en termes de satisfaction client.
Ensuite, elle communique pour faire connaître ce produit, non pas pour inciter à acheter plus.
Prenons l’exemple de Loom, une entreprise inspirante qui rejoint, selon moi, la définition de l’entreprise idéale. Elle propose à la vente des vêtements durables.
Dans un tel modèle, le renouvellement d’un vêtement est lié à son usure, non pour changer.
L’entreprise parle ainsi de vêtements 1re génération et non de collection. Si la première génération de vêtements pose souci, alors la 2de est conçue. Sinon, on conserve ce qui fonctionne.
C’est une entreprise rentable. Elle s’est rendu compte qu’elle ne pouvait pas assurer qualité et quantité. Elle a donc décidé de choisir la qualité, dans sa production ainsi que dans sa com.
Elle communique ainsi de manière « irrégulomadaire». Elle publie quand son article est suffisamment documenté et bien ficelé et tant pis si le rendez-vous de publication du mardi matin est loupé !
Loom est reconnue pour la qualité de ses écrits. Les gens parlent d’elle, on sent que c’est une personne qui parle dans ses articles.
Loom ne fait jamais de promos ou autres.
Elle peut en revanche convier à un webinaire ou à un échange.
Définir sa notoriété au regard de son seuil de suffisance économique
Heidi Vincent
En fait, il faudrait pouvoir définir sa notoriété au regard de son seuil de suffisance économique.
Souvenons du rapport Meadows qui alertait déjà en 1972 des limites à la croissance : on ne peut pas avoir une croissance infinie avec des ressources planétaires, mais aussi humaines, finies. Pour accompagner l’évolution des consciences, on ne peut plus aujourd’hui se focaliser sur le développement illimité de son chiffre d’affaires. On doit plutôt définir son seuil de suffisance économique sur la base d’un niveau de rentabilité suffisant permettant de faire vivre et faire s’épanouir son éco-système, avec une limite suffisante à ne pas dépasser. L’activité de l’entreprise évite ainsi de générer des externalités négatives ou de causer des dommages irrémédiables au vivant comme aux éco-systèmes.
Car il est important de viser la durabilité en tant qu’entreprise, quand tu dois assurer l’avenir de tes salariés.
La responsabilité interroge avec qui je travaille et ce que je produis comme impact sur les autres, avec en ligne d’horizon la pérennité de ma structure et de l’environnement autour de toi
Ce que m’inspire le modèle de Loom :
- Je définis le chiffre d’affaires à atteindre.
- Je communique pour informer sur l’utilité et le mode de fabrication de mes produits.Pour communiquer sur mes produits, je n’utilise pas juste les réseaux sociaux qui concernent tout le monde, j’adresse une communication e-mail directe à ma base.
- Quand ce CA est atteint, ma communication s’axe autour du partage de savoir.
J’utilise les réseaux sociaux uniquement pour ce partage de savoir. D’où l’intérêt d’un message clair. Comme cela les publics savent pourquoi ils te suivent.
Par exemple, Loom informe des limites au coton bio. Avec ces informations, elle élève le secteur et j’apprends des notions. La marque se positionne dans un rôle d’éveil des consciences.
Ce message singulier est tout à fait adapté aux réseaux sociaux.
Comment servir le numérique responsable ?
« Aujourd’hui, croire dans un « numérique responsable » reviendrait donc à croire en la capacité du capitalisme libéral à s’autoréguler et à se poser des limites, ce dont il n’a jamais été capable. » affirme Clément Fournier dans un brillant article : Faut-il vraiment croire dans un numérique responsable ?
Heidi Vincent
Effectivement, aujourd’hui, nous sommes irresponsables en termes de digital. Personne ou peu n’a conscience du poids de son site. Les agences s’intéressent peu au sujet. Les indicateurs de mesure de l’impact sur l’environnement ne sont pas encore suffisamment démocratisés, partagés auprès du plus grand nombre.
Au même titre que l’on peut calculer l’empreinte d’un voyage, il faudrait connaître le poids de ses posts, ou la différence d’impact entre un lien vers une vidéo ou une intégration dans sa page ou encore l’émission des GES en utilisant un carrousel sur son site.
Si on imagine un calendrier de publication intégrant les émissions de ses publications, ce serait une jolie manière de réguler les ardeurs. Et de prioriser les posts.
Tu sais combien de personnes ont vu ton post, mais tu ne peux pas estimer ta pollution.
Sachant que plus de personnes ont vu ta vidéo, plus ton post nécessite de l’électricité.
L’entreprise ne va pas se réguler d’elle-même, en estimant que son post de mauvaise qualité a pesé lourd. Elle se demande davantage comment être visible.
Il faudrait des lois pour faire changer cette situation.
Merci à vous 3 pour ces échanges riches autour de la sobriété digitale.
Un article écrit par Ferréole Lespinasse
Au sein de Cyclop Éditorial, Ferréole accompagne la redirection de la communication à travers l’approche par la sobriété éditoriale : conseil, audit de site, rédaction et formations, conférences et sensibilisation en sobriété éditoriale, rédaction web, langage clair.